二、首戰(zhàn)必勝，如何勝？

　　首戰(zhàn)必勝中的必字要求了理性的市場決策，是必然勝利，而不是很多企業(yè)決策層要求的必須勝利，是基于對市場準(zhǔn)確把握后的理性判斷，而不僅僅是主觀的愿望、鼓舞人心的口號。要做到必然勝利就應(yīng)注意以下四點：

　　1、知己知彼，攻其弱點

　　沒有調(diào)查就沒發(fā)言權(quán)，所有的市場調(diào)研都是必須的，也不是白費的，只有對市場的充分了解和分析才能提出符合現(xiàn)實狀況的具有針對性的策略，才能發(fā)現(xiàn)機(jī)會對癥下藥。在資源無限的前提下，這種分析是沒有必要的，但資源的稀缺性決定了企業(yè)必須要對市場要素進(jìn)行精準(zhǔn)分析，然后才能精準(zhǔn)定位，畢竟誰都不希望自己踢出去的一腳恰好踢到鐵板上。競爭對手弱點的選擇并不是其區(qū)域內(nèi)絕對的弱點，而是競爭對手所忽視的地域、忽視的代理商、忽視的產(chǎn)品線、忽視的價格體系、忽視的消費者需求以及忽視的新的市場細(xì)分群體。凡是競爭對手所忽視的都是其“弱點”，哪怕是在他最強(qiáng)大的優(yōu)勢方面，倘若一旦競爭對手忽視，那么這些方面也就變成了弱點。比如，徽酒一線陣營的口子窖、迎駕、高爐家、古井等集中發(fā)力60元上中高端價格帶，這就給金裕皖酒、宣酒、種子酒留下了60元以下價格帶的成長空間；當(dāng)大家都集中一線城市拼的你死我活的時候，種子酒從二三四線市場發(fā)力，深耕細(xì)作，在安徽創(chuàng)造了20個縣的億元級市場。

　　2、集中資源，點狀突破

　　在軍事戰(zhàn)役中首要的原則就是“集中優(yōu)勢兵力，在局部區(qū)域與對手形成絕對性的優(yōu)勢”。這既是軍事必勝的要訣，也是市場操作的準(zhǔn)則。毛澤東首戰(zhàn)必勝中，十分主張“初戰(zhàn)口”一定要張的小些，也就是指戰(zhàn)員不要貪心，不要一口吃成大胖子，否則適得其反。即在戰(zhàn)爭初期要打小的，先集中兵力消滅敵人兩個營，兩個團(tuán)，兩個師，有了經(jīng)驗和把握后，再逐步擴(kuò)大。對于企業(yè)而言，一個市場的成敗多在于第一波的攻擊，如果第一波成功了，則后期可能勢如破竹，如果第一波攻擊失敗，則是所有人員對于市場信心的喪失，該地域?qū)⒈夭豢擅獾赜芍攸c市場向非重點型市場轉(zhuǎn)化。因此，倘若企業(yè)需要重點拿下一個市場，則必須首戰(zhàn)必勝，否則只能采取滲透進(jìn)攻策略，堅持持久戰(zhàn)，從某個點上對市場進(jìn)行滲透孵化，溫水煮青蛙，等對手發(fā)覺，機(jī)會已經(jīng)成熟了，可以與對手進(jìn)行直接展開進(jìn)攻。首戰(zhàn)必勝的要訣就是集中有限的資源，先從某點突破。抓住對手忽視的點，抓住行業(yè)趨勢發(fā)展的點，抓住最具優(yōu)勢的點，抓住最容易擊破的最薄冰層點，進(jìn)行打開突破口，殺出一條血路。打的一拳開，免得百拳來。

　　從戰(zhàn)爭學(xué)的角度來說，從面的角度看戰(zhàn)場仿佛是個鐵桶，但是當(dāng)縮小來看，聚焦到以一個點上分析，就能很容易找到對手的不足之處，從對手最為薄弱之處，撕開一個口子，建立屬于自己的壁壘。企業(yè)可以根據(jù)自己優(yōu)勢，甚至聚焦資源到某一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，某一個片區(qū)，也可以聚焦某一個渠道上面來，以此為切入點，逐漸打破市場格局；如：如果企業(yè)社會資源比較豐厚，可以以團(tuán)購渠道為主導(dǎo)；你和幾家核心酒店或者煙酒店的老板關(guān)系不錯，你可以在滿足他們基本利益基礎(chǔ)上，利用客情、利用關(guān)系，讓這些核心店全員主推，就能創(chuàng)造一定的局部優(yōu)勢，以點帶面。

　　3、連點成線，由線成面

　　點狀市場破局后，以該點狀市場為根基，沿核心路段或優(yōu)勢片區(qū)向外輻射，建立發(fā)展第二塊戰(zhàn)場，形成“雙點并峙”的局面。在圍棋視角看，一個點是孤立的，而兩個點算是真正“活”了。并以此為基，繼續(xù)下一點的開發(fā)，形成三點成面的市場布局局面，三點基本能輻射一個局部性的市場。以此展開，繼而開始第4點的開發(fā)，以至于無窮。由點成面，由小做大，由弱到強(qiáng)，這是弱勢企業(yè)成長必然經(jīng)歷過程，弱勢企業(yè)一定聚焦企業(yè)自身優(yōu)勢資源，在一個自己能夠快速崛起的小區(qū)域內(nèi)快速成長，星火燎原。

　　我們分享一個白酒案例，對于一些身陷困境而又看不到路在何方的區(qū)域名酒企業(yè)來說，或有借鑒意義�！�

　　2006年前，十里香在滄州還只是一個并無多少伸展空間的區(qū)域弱勢品牌。處于弱勢地位的十里香酒依靠著“集中資源，點狀突破，連點成線，由線成面”的的營銷策略，有目標(biāo)、有步驟的擴(kuò)大著戰(zhàn)果，經(jīng)過六年如一日地堅持著正確首戰(zhàn)必勝的營銷策略，使得十里香終于從強(qiáng)勢品牌的重重包圍中突圍而出。

　　2009年春節(jié)期間，十里香酒業(yè)，通過在酒店終端開展一系列的“砸金蛋”主題性促銷活動，成功引爆了旗下品牌“黑盒古酒”與“黃金版十五年”的消費熱潮，風(fēng)頭甚至超越了一直穩(wěn)占滄州市場王者地位的老滄州、御河珍品等系列產(chǎn)品，以及正在瘋狂買店、瘋狂促銷、瘋狂傳播的衡水老白干淡雅系列產(chǎn)品�！�

　　這不是傳奇，更不是神話，這恰恰是十里香酒業(yè)六年如一日精耕細(xì)作市場的必然結(jié)果。2004至2008年期間，滄州市場可以說是滄州制酒旗下產(chǎn)品老滄州和御河珍品的天下。衡水老白干、板城燒鍋酒、郎酒、枝江、宋河等一眾外來品牌，經(jīng)由一番瘋狂掠奪與滲透后，也都在滄州占據(jù)了一席之地。這樣的競爭形勢，對于一個區(qū)域弱勢品牌十里香來說，可謂內(nèi)憂外患，舉步維艱，硬拼沒有資本，鏖戰(zhàn)則只能受傷。

　　面對如此困局，許多做酒人慣用的套路是，采取“中心突破，周邊輻射”的營銷戰(zhàn)略來布局市場，通過做活中心市場來激活整個大盤。想法是美妙的，殊不知，這種打法卻非�？简炓粋�企業(yè)的資本和資源。正面交鋒，需要的不僅僅是勇氣，更需要雄厚的資源配稱。萬人爭搶獨木橋，也就意味著只有一個勝者，更多的企業(yè)將會折戟沉沙，飲恨敗北。而即便是最終勝利的那個，恐怕也會元氣大傷。“殺敵一千，自損八百”，不是兵家之道�！�

　　可取的做法是，企業(yè)根據(jù)自己現(xiàn)有優(yōu)勢，現(xiàn)有資源，進(jìn)攻競爭者最薄弱或者最不愿意進(jìn)軍的市場，從側(cè)翼進(jìn)攻，先占領(lǐng)一個賴以生存的革命根據(jù)地，然后再連點成線，連線成面，最終讓星星之火形成燎原之勢。故而在經(jīng)過反復(fù)權(quán)衡與考量之后，十里香采取了“點狀布局”的營銷策略，對“中心市場由點及面滲透式操作，培育市場”，對“（縣）鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場堡壘推進(jìn)式操作，進(jìn)攻市場”，讓農(nóng)村來包圍城市，讓城市去呼應(yīng)農(nóng)村�！�

　　也就是說對于市場容量雖大，但競爭激烈滄州市區(qū)和難以攻取的縣級市場，十里香采取由點及面滲透式策略，慢慢培育市場；對于潛力大，競爭程度低，容易攻占的一些縣級市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，則存必得之心，全力攻打。　

　　正是在這種思想的指導(dǎo)下，十里香開始了一系列標(biāo)準(zhǔn)化的營銷動作。在競爭者不愿意競爭或疏于競爭的市場，以及一些競爭雖然激烈但市場潛力和銷售潛力巨大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，十里香集中優(yōu)勢資源，通過一系列標(biāo)準(zhǔn)化運作（如終端盤中盤，意見領(lǐng)袖群體教育，商超、名煙名酒店分類陳列等），引起了市場的高度配合與支持。由于策略精準(zhǔn)，執(zhí)行有力，十里香酒業(yè)最終開創(chuàng)出了一片屬于自己的藍(lán)海，積蓄了能量和資本，為日后搶灘中心市場以及大滄州市場奠定了良好的基礎(chǔ)。